ในปี พ.ศ. 2556 กลุ่มสมาคมโรคมาลาเรียติดต่อ Insight Publicis Nigeria เพื่อช่วยผลักดันการซื้อตาข่ายที่ใช้ยาฆ่าแมลงชนิดติดทนนาน (LLIN) อย่างรวดเร็ว โดยปกติแล้ว สิ่งนี้ควรเป็นเรื่องง่าย เนื่องจากมีอัตราผู้ป่วยและผู้เสียชีวิตจากโรคมาลาเรียสูงในไนจีเรีย – มีรายงานผู้ป่วยโรคมาลาเรีย 100 ล้านรายในแต่ละปี และเสียชีวิต 300,000 รายต่อปี ประชาชนควรซื้อมุ้ง
มีปัญหาเล็กน้อยเพียงข้อเดียว – เพื่อกระตุ้นการทดลอง
ใช้ผลิตภัณฑ์ Malaria Consortium ได้แจกตัวอย่าง LLIN ฟรี – หนึ่งตัวอย่างต่อครัวเรือน แทนที่จะซื้อมุ้งเพิ่ม ครอบครัวต่าง ๆ ก็ใส่สมาชิกในครอบครัวให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ภายใต้ตาข่ายเดียว Malaria Consortium ได้สร้างสิ่งกีดขวางขึ้นโดยไม่ตั้งใจ
นี่คือสิ่งที่ Feyi Olubodun CEO ของ Insight และทีมของเขาทำ: พวกเขาจัดทำแคมเปญเป็นเวลา 7 วันโดยให้คำมั่นสัญญากับผู้บริโภคว่าจะรับชมการแพร่ภาพสดครั้งแรกของการเกิดสดทางทีวี เป็นเรื่องอื้อฉาวและสร้างรายได้หลายร้อยล้านจากสื่อฟรี รัฐบาลยังเข้ามามีส่วนร่วม พยายามที่จะปิดโครงการ ดังนั้นทีมจึงต้องให้พวกเขาเข้าร่วมในกลยุทธ์
สื่อสังคมออนไลน์กลายเป็นประเด็นร้อนและถกเถียงกันถึงศีลธรรมของการดูการเกิดสดทางทีวี ผู้บริโภคเฝ้าดูผู้หญิง Blessing Madaki เป็นเวลาหกวันก่อนที่ลูกของเธอจะคลอด ในวันที่เจ็ด พวกเขาเฝ้าดูเธอถูกเข็นเข้าไปในห้องคลอด
ผู้ชมชาวไนจีเรียหลายล้านคนทั่วประเทศกลั้นหายใจ จากนั้นพวกเขาก็เห็นภาพเคลื่อนไหวของเด็กในครรภ์ของ Blessings ที่ไม่ยอมเกิด เว้นแต่ว่าพ่อของเขาจะซื้อ LLIN เหตุผลง่ายๆ ของเด็กคือเขาไม่ต้องการให้โรคมาลาเรียขัดขวางไม่ให้เขาทำตามโชคชะตาในชีวิต
ผลลัพธ์?
ผู้ชม 95% ยินดีที่จะซื้อ
การซื้อ LLIN เพิ่มขึ้นมากกว่า 10%
ผู้ค้า 42% กล่าวว่าเป็นผลมาจากแคมเปญ เนื่องจากผู้ซื้อ 32% กล่าวถึงแคมเปญ ณ จุดซื้อ
การใช้งานเพิ่มขึ้น 12% และยังคงสูงแม้หลังฤดูฝน
วัตถุประสงค์ของลูกค้าคือการเพิ่มการรับรู้ 20% และซื้อ 10% ในช่วงเก้าเดือน แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จอย่างมาก
อะไรทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง?
ผู้บริโภครับรู้ว่ามาลาเรียเป็นศัตรูตัวฉกาจของลูกหลานและบุคคลอันเป็นที่รักในระดับต่ำเกินไป มาลาเรียเป็นศัตรู LLIN ทางออก แบรนด์สามารถทำอะไรได้บ้าง? มันง่าย แบรนด์ต้องตอบคำถาม: ศัตรูของผู้บริโภคเป้าหมายของฉันคืออะไร และแบรนด์ของฉันวางตำแหน่งอย่างไรเมื่อเทียบกับศัตรูรายนี้
เป็นมนุษย์
ความสำเร็จของแคมเปญ LLIN ขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับจิตใจของผู้บริโภคและความกลัวที่จะนำไปสู่การซื้อ ในหนังสือของเขาที่ชื่อ Mastering the Complex Sale Jeff Thull อธิบายว่าการขายที่ประสบความสำเร็จเป็นผลมาจากการนำทางจิตวิทยาของการเปลี่ยนแปลง นำลูกค้าของคุณจากปัจจุบันที่เป็นบวกไปสู่อนาคตที่เป็นลบโดยที่คุณไม่มีทางออก
กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเน้นความเสี่ยงของการไม่ซื้อ แคมเปญ
LLIN เป็นตัวอย่างที่ดีเยี่ยมของทฤษฎีนี้ในการดำเนินการ อย่างไรก็ตาม เมื่อ Feyi และทีมของเขาได้เรียนรู้ในไม่ช้า แม้ว่าความกลัวจะเป็นตัวกระตุ้นที่ดีเยี่ยม แต่ก็ไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการหาเสียงเสมอไป
“เราพยายามใช้วิธีเดียวกันนี้กับแบรนด์อื่น แต่ก็ไม่ได้ผล” เขาอธิบาย “ทีมงานนำเสนอต่อลูกค้าและลูกค้าครึ่งหนึ่งในทีมเริ่มร้องไห้ มันเป็นแนวทางที่ละเอียดอ่อนในการสำรวจ ความกลัวเป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลัง แต่คุณสามารถโจมตีได้ลึกเกินไป
การเสนอขายนี้มีไว้สำหรับองค์กรพัฒนาเอกชนที่พยายามสร้างความตระหนักในการสนับสนุนเด็กและป้องกันการเสียชีวิตของทารก ความคิดของเราคือการถามผู้ปกครองว่าพวกเขาต้องการประหยัดเงินสำหรับหลุมฝังศพของบุตรหลานหรือไม่ – ถ้าคุณไม่ทำ ทำไมไม่นำเงินนั้นไปใช้อย่างอื่นเพื่อรักษาชีวิตของบุตรหลานของคุณ แต่การตอบสนองนั้นบีบคั้นหัวใจมาก มันไม่ได้ผลจริงๆ”
ดังนั้น คุณสามารถเรียนรู้อะไรจากตัวอย่างเหล่านี้ที่คุณสามารถนำไปใช้ในธุรกิจและแคมเปญการตลาดของคุณเองได้ ประการแรก ความกลัวเป็นอารมณ์ของมนุษย์ที่สามารถใช้ในการตลาดได้ แต่ต้องใช้อย่างชาญฉลาด “สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าแม้ว่าเราทุกคนชอบใช้คำเช่นผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย แต่ท้ายที่สุดแล้วเราทุกคนก็เป็นมนุษย์ และด้วยเหตุนี้เราจึงมีอารมณ์ที่สมบูรณ์ซึ่งมาพร้อมกับการเป็นคน เช่น ความกลัว ความหวัง ความฝัน — เราต้องตระหนักถึงความเป็นมนุษย์เมื่อเราทำการตลาดโซลูชันของเรา”
Feyi เข้าใจดีว่าทุกสิ่งที่เราทำมาจากสถานที่แห่งความสุข ความโกรธ ความกลัว หรือความหวัง แม้แต่การตัดสินใจทางธุรกิจที่มีเหตุผลที่สุดก็มีองค์ประกอบของอารมณ์ ตั้งแต่สถานที่ที่เราเลือกใช้จ่ายเงินไปจนถึงคนที่เราต้องการทำธุรกิจด้วย
“หนึ่งในแคมเปญที่ฉันชอบมาตลอดคือแคมเปญด้านความปลอดภัยของวอลโว่ เมื่อรถชนสิ่งกีดขวาง มือของครอบครัวคนขับก็เอื้อมไปจับเบาะของเขาเพื่อรั้งเขาให้อยู่กับที่และช่วยชีวิตเขาไว้ นั่นคือเหตุผลที่
Credit : แนะนำ 666slotclub / hob66
